任何商业、运营精进的起点都源自于对消费的人更深的洞察和理解。近年来，随着消费观念的转变，年轻群体对新生事物的接纳度慢慢的升高，而不同代际的年轻人间也展示出不同的消费习惯。在商业运营过程中，要打动消费者，精准了解年轻一代的差异化消费行为已成为商业人的“必修课”。

  今年克劳锐围绕年轻人生活消费推出系列研究，其从多个热门行业和品类出发，探索不同年龄段的年轻用户群体在这些热门领域的细分消费行为和习惯，通过洞察各领域在各大线上社交平台上的内容特征，挖掘年轻人的生活消费动向，为线下消费趋势提供参考。本篇将从潮玩、服装服饰、家居家装、茶咖生活、户外社交五领域进行展开。

  1.平台选取：报告涉及潮玩、家居家装、服装服饰、户外社交内容选取平台为“微博、抖音、快手、小红书、B站”五个平台做相关分析研究；报告涉及咖啡茶饮内容选取平台为“微博、抖音、快手、小红书”四个平台进行有关分析研究。

  2.研究对象：聚焦80-00后年轻人群在日常生活参与活动及消费相关品类的消费态度及行为偏好。

  随着年轻人逐渐成长为消费市场的主力军，他们超前的消费理念和独特的文化消费需求，为潮流产业增值带来了全新的土壤，潮玩成为了年轻人的精神消费品。盲盒产品的大热带动我国潮玩经济迅速增加，新锐白领成为消费主力，潮玩产业也逐渐走入了大众消费市场。

  年轻人潮玩消费的重点诉求包括有：悦己表达，让自己快乐；借玩交友，兴趣社交；减少孤独感，情感寄托；以玩养玩，追求投资回报。调研多个方面数据显示，43.1%用户表示2022年将大幅或略有增加购买潮流玩具的频次。

  中国潮流玩具市场规模由2017年的108亿元增长至2021年的345亿元。其中，在2021年中国潮流玩具市场结构中，盲盒占比最大，为28%；手办次之，为23%。

  此外，经克劳锐在线定量调研，新锐白领是潮玩第一消费主力，占受访者50.6%。新锐白领具有高收入、高消费特征，生活节奏快、工作所承受的压力大，潮玩成为他们释放压力、感受美好生活的“小确幸”；Z世代学生党是潮玩第二消费力，占受访者22.5%。作为95、00后的Z世代学生党，喜欢追逐潮流，愿意为兴趣“豪掷千金”。

  “潮玩是自我表达的兴趣标签”，也是他们用来消磨时光的时尚生活方式；资深中产则是潮玩第三消费力，占受访者13.8%。资深中产追求品质生活、精神享乐，消费趋于理性，潮玩对他们而言既可作为一项收藏投资，也可作为满足精神享受的小癖好。

  数据显示，70%年轻人因潮流玩具颜值高、具有把玩观赏性的理由选择购买潮玩；51.9%的年轻人认为潮玩限定款或合作款，有收藏价值；47.5%的年轻人出于对IP作品的喜欢，会购买周边潮玩产品。

  在“入坑”时长超过1年的年轻人群中，80、85后占比为21%；90、95后占比为63%；00后占比为14%。另外，在每月消费潮玩1次以上的用户中，每月购买盲盒占比为31%；每月购买拼装积木占比为30%；每月购买毛绒玩具占比为27%。

  数据来源：克劳锐在线%的普通玩家潮玩消费月均支出小于500元，在日常生活费用中占比≤10%；8.2%的“氪金”玩家每月为爱豪掷“千金”，月均支出大于1000元，在日常生活费用中占比在10%-30%之间。

  从购买渠道上来看，00后除了通过传统电商渠道直接满足所需外，也喜欢线下逛店、看展体验沉浸式“淘玩”的快感；90后会在微信、抖音、小红书平台“混圈”、在二手平台上换娃，或线下挑战抓娃娃收获所爱；80后喜爱在淘宝、京东逛品牌旗舰店，或通过潮玩APP、线下潮玩展等垂直渠道进行下单、消费。

  年轻人对潮玩的设计、品控、工艺技术要求较高，潮玩品牌上新需谨慎、精准避开年轻人的“雷区”，如设计抄袭，质量、工艺不过关，缺乏公正透明的价格等，才能俘获他们的心。

  总而言之，潮玩慢慢的变成了年轻人表达自我、 人际交往的新载体，潮玩给予年轻人的情感价值远高于玩具本身的物质价值，高复购带动了潮玩从小众交易圈走向大众消费市场。

  当下年轻人似乎对潮流穿搭有了自己新的见解，服装在他们眼中不再单单只是日常出行的必需品，而是逐渐演变成为了一种文化。在潮流主义的影响下，年轻人开始重视衣服的款式和品牌背后的理念，衣橱也开始频繁换新，这让服饰品类的营销呈现出追潮流、重理念、强内容的三大特征。

  在挑选要素方面，年轻人往往会贯彻“颜值主义”，在重要性上，认为款式价格面料品牌。另外，不同代际人群间在挑选服装时的考量因素不完全一样。00后认为价格第一，品牌第二；95后追求性价比；90后认为生产地不重要，整体合适就可以；85后认为面料最重要；80后认为做工、面料要讲究，制作产地要靠谱。

  年轻群体选不一样服装风格时的消费喜好存在一定差别，但他们一致认为休闲运动百搭不出错，中性风、嘻哈风“又a又飒”。

  年轻群体中每个月都会给自己添置新服装的比例超过60%，其中夸张另类款、嘻哈风等突显个性的服装购买频率相对更高。英伦学院风、职业装以及三坑服饰，在年轻群体穿搭圈层中属于月度消费频率表现平稳的款式。

  数据来源：克劳锐在线后年轻群体可接受单品过千元占比超4成，80后、00后可接受单品最高区间集中在500-800元范围内。根据克劳锐的调研数据，95%的年轻人接受的优惠方式是直接打折降价，有46%的调研对象接受专属会员优惠活动。

  品牌选择方面，超五成的年轻群体在购买服装类商品时并不在意品牌，认为好看才是服装的灵魂。不同代际在购买服装类商品时，品牌的影响程度与年龄成正比，80后、85后倾向于选择熟悉的品牌。

  此外，有理念加持的IP联名款是年轻人的“心头好”，包括有文化IP联名、影视联名、明星联名、动漫IP联名等。其中，“爱豆”同款更容易激发年轻人的消费欲。

  在购买渠道上，超七成的年轻人习惯去品牌专卖店购买服装，随年纪的递增，不同代际对消费场景的包容性逐渐增强，00后街边服装小店消费比例近4成。

  当下，在年轻群体中，与父母同住的用户占比为45.5%，租房居住的用户占比为30.9%，独自居住的用户占比为27.6%。观察趋势，00后现尚与父母同住，租房、独居是90、95后的主流生活状态。

  值得一提的是，00后最关注灯具，RGB灯带、显示器灯等各种提供特殊照明效果的灯具产品深受00后用户喜爱；95后重视生活体验和感受，无论是家纺用品还是装饰单品、收纳用品的选购，都直接作用于生活空间；90后慢慢的变成为有房一族，为家中添置大件的心驱动着他们对家电和家具产品的消费；相较之下，80、85后更加持家，厨卫用品和劳作用品是他们的消费偏好选择。

  在影响消费决策的因素方面，95后、00后兼顾颜值和经济性考虑，80后、85后、90后注重实用品质和评价。

  数据来源：克劳锐指数研究院线%的年轻用户接受智能家居产品，以提升生活便捷度。

  在当下年轻消费者的心中，咖啡、茶饮在某些特定的程度上代表着健康的生活方式、有品质的生活态度、惬意的轻松时光。为满足不同消费群体的需求，咖啡、茶饮快消产品样式丰富、品类众多。

  根据克劳锐调研数据显示，伴随着内容社交的种草，咖啡、茶饮也逐渐成为了年轻人的日常消费，近半数的年轻花钱的那群人表示对咖啡、茶饮的消费次数相对以前变多。其中，80后、85后钟爱原始的咖啡、茶饮冲煮，享受过程的同时也开始注重“以饮养生”；90后、95后多为上班一族，晚上蹦迪白天喝茶，“日咖夜酒”不冲突；00后多为学生熬夜党，功能性咖啡、茶饮更能满足提神醒脑与新品尝鲜的需求。

  整体来看，咖啡、茶饮产品成为了年轻人“寻找生活”的介质，不同的人群的消费偏好呈现出了相对明显的差异化。对于健康养生新势力来说，功能功效性是消费需求；对于文艺新青年来说，通过对简单原生的咖啡、茶饮产品做DIY，能为其带来幸福满足感；对于品质搬砖人来说，咖啡、茶饮产品的多元使消费场景更多元，不再局限于线下门店。

  摆脱“钢铁丛林”的压迫，户外运动成为年轻人收获短暂轻松与治愈的重要方式之一。在户外运动中，年轻人可以陪伴亲友、拓宽社交圈，可以记录与分享，积极尝试新鲜事物。他们往往会选择轻量化出行，精心购置专业、精致的户外运动装备，这从需求端推动了中国户外用品市场的快速发展。

  在这样的市场环境下，众多新老品牌开始挖掘自身在户外运动中的使用场景，以此抓住年轻人的消费潮流。

  年轻人参与的户外项目的频次较高，不同代际人群间的偏好不完全一样。00后偏爱门槛较低的户外活动，对滑板热情更高；95后相对更宅，经常参与的项目较少且集中在新潮小众项目上；90后更爱冲浪、浮潜等海上活动；80-85后偏爱钓鱼，对爬山、攀岩、野营等硬核活动热情更高。

  户外成年轻人社交拓圈新场景，更多消费需求出现。年轻人在户外寻求社交、情绪、健康价值

  对于00后而言，学习压力与初入职场的工作所承受的压力是导致户外活动时间不足的重要原因，放松心情、缓解压力是他们的最大需求，同时乐于学习新技能；95后对结交新朋友及通过户外活动强身健体的需求较其他群体更加强烈；90后群体的需求相对来说更加多元，以释放压力、增进关系、陪伴家人、拓宽社交圈为主；80—85后一方面希望陪伴家人和孩子、增进情感，另一方面，希望慢慢地加强户外项目的技能、发展业余爱好、结交志同道合新朋友。

  大部分年轻人选择“轻装简行”参与户外活动，超七成年轻人活动在距离住所较近的户外场地，如市内公园、附近郊区、小区篮球场、湖边河畔等。项目参与门槛低，无需大量的装备且花费较低。这些年轻人月均用于户外活动的消费不高于500元。

  此外，在年轻人中，硬核项目发烧友占比较低，极少量的年轻人群每月会为户外装备、场地等投入较高金额。这部分人群会积极尝鲜小众项目，偏爱距离较远的草原森林。

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